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Michel Rolland est œnologue et consultant basé à Bordeaux avec une clientèle globale. Anthony Maxwell directeur chez Liv-ex l’a rencontré récemment pour l’interroger sur son travail et de sa vision du vin. La première partie de l’interview, publié ci-dessous, traite de son parcours et sa philosophie viticole. La suite sera publiée la semaine prochaine – cliquez ici pour accéder à la version anglaise.

Pour commencer, pouvez-vous m’expliquer comment vous êtes arrivé dans le vin et devenu consultant? 

Comme je l’explique toujours, chez moi, personne ne m’a jamais dit qu’il existait autre chose. Fils d’une famille de viticulteurs j’ai fait œnologie sans me poser de questions.  J’ai débuté en laboratoire comme cela se faisait à l’époque.

Quand cela a commencé à m’ennuyer, j’ai cherché à faire autre chose. Je me suis donc dit que je pourrais donner des conseils. J’ai énormément travaillé, puis c’est venu progressivement.

Pour combien de personnes consultez-vous actuellement ? 

Je travaille avec 7 collaborateurs et nous gérons au total entre 230 et 240 dossiers.

Dans combien de pays ?

Mon équipe conseille dans 14 pays. À titre personnel, j’ai fait du vin dans 21 pays différents.

Quel est votre objectif final lorsque vous consultez ?

Que mon client soit content ! Comme tout le monde.

Et qu’est-ce qui fait qu’un client est content ?

Quand il vend. Vous savez, on peut aborder le vin sous une forme culturelle, poétique, ou lyrique, mais personne ne fait du vin pour cette raison ! Tout le monde cherche à vendre son vin. Personnellement, même si je peux être poète ou lyrique après 40 ans de carrière, ce n’est pas ce qui fait le bonheur de mes clients. Ils sont contents lorsqu’ils vendent leur vin, car ils ont dépensé pour le produire et souhaitent rentabiliser leur investissement. C’est tout simplement du business!

Et comment arrivez-vous à cet objectif final ?

C’est un métier qui a énormément de cas de figures. Par exemple, lorsqu’un vignoble se trouve dans un endroit donné, on ne peut pas le changer. Lorsqu’un client vient me voir parce qu’il souhaite se lancer dans le vin à partir de rien, je lui donne des pistes. Ensuite, le choix lui revient car c’est son argent.

Au départ, c’est uniquement la qualité, mais cela ne suffit pas. En effet, il faut souvent investir dans la qualité sans avoir de retour immédiat.

Ensuite, on cible les produits, le positionnement qui reste essentiel, puis on fait du vin en pensant aux moyens dont on dispose et aux moyens que le positionnement nous libère pour financer cette opération. Il ne faut pas oublier que le vin, c’est beaucoup de business !

Si l’on n’a pas la qualité, ce n’est pas la peine de faire du marketing. On fait donc de la qualité, puis du marketing. Je peux reprendre le cas d’Harlan assez intéressant dans le monde du vin: on y a fait des grands vins avant de faire des grands prix. Cela a mis 25 ans, mais le vin était là au départ.

Dès le début, vous saviez que le potentiel était là ?

Oui, je pensais que le potentiel était là mais les vins n’étaient pas bons. Puis heureusement, 1990 est arrivée : ce n’était pas un excellent millésime à Napa mais je me suis dit que l’on pourrait en faire un bon vin. Ensuite 1991, 1992 ont été deux bons millésimes à Napa (on ne parle pas de Bordeaux).

Arrivez-vous à être objectif dans l’évaluation qualitative d’un vin ?

Je dirais que j’ai ma propre objectivité. Ce n’est certainement pas celle de tout le monde, comme on peut le voir à travers les dégustateurs de la planète. Il y a des avis que l’on partage, d’autres que l’on ne partage pas. Mon objectivité personnelle est toute relative car je ne prends pas position vis-à-vis d’un vin en disant s’il est bon ou non: j’essaie de faire un vin qui va rencontrer une cible. La cible correspond au marché, au client… ce peut être un ou plusieurs pays.

Vous dites donc qu’il faut commencer avec la qualité puis continuer avec le marketing. Vous avez également affirmé auparavant que votre travail était 70% de psychologie et 30% d’œnologie. Qu’implique la psychologie ?

La psychologie, c’est réussir à convaincre les gens qu’ils vont y arriver un jour. Ce n’est pas si simple car on peut subir des aléas climatiques et des aléas en tous genres. La réponse de la grande presse n’est aussi pas toujours celle que l’on attend au moment où on l’attend. Il y a donc des impondérables que l’on ne gère pas. À un moment donné, il faut savoir rester en contact avec les personnes pour ne pas qu’elles pensent que l’on ne sert à rien.

La psychologie est très importante. Au départ, tous les Bordelais pensaient qu’ils faisaient le meilleur vin de Bordeaux. Pourtant, il y a 40 ans, il y en avait beaucoup plus de mauvais que de bons. Il fallait réussir à leur dire que l’on pourrait peut-être faire mieux (pour ne pas dire que leur vin était mauvais), une idée qui pouvait parfois les amener à devenir agressifs. Il y avait donc au début toute cette relation et cette psychologie. Ensuite, on utilisait la technique pour leur prouver que ce que l’on disait était vérifiable.

 Êtes-vous plutôt un homme d’affaires qu’un artiste ?

Je ne suis surtout pas un artiste ! Ce n’est pas un métier où l’on peut être un artiste car il repose trop sur le réalisme. Il y a bien le petit vigneron bio que j’accepte aussi car j’ai une très grande ouverture d’esprit, mais ce n’est pas mon travail. Mon travail, c’est d’avoir des gens en face de moi qui ne sont pas forcément des artistes non plus.

[Parker] a clairement admiré vos vins et votre approche, en particulier ceux pour lesquels vous consultez. Votre influence va-t-elle changer maintenant qu’il a pris sa retraite?

Pour l’instant, aucun client n’est venu me voir en disant qu’il n’avait plus besoin de moi parce que Parker n’était plus là. Il est certain qu’une bonne note chez Parker facilitait la vie, même si cela ne fait pas tout. C’était aussi un critère, une référence. Aujourd’hui, même sans Bob Parker, Bordeaux continue de se vendre : les 2015 ont connu un succès au primeur alors qu’il s’agit d’un millésime peu facile à noter. Je pense en effet que c’est un très bon millésime, mais qu’il n’est pas de la plus grande homogénéité : il y a du bon, du moins bon, et du franchement moins bon. Malgré tout, les ventes se sont faites assez correctement et à des prix satisfaisants.

Selon vous, pourquoi certains critiques affirment-ils qu’il existe un style Rolland ?

Ce qui m’ennuie dans le style Rolland, c’est d’abord que j’ai du mal à le définir. Si je prends par exemple 10 bouteilles de vin que je fais entre Bordeaux, l’Italie, l’Espagne, l’Amérique du sud et l’Amérique du nord, je n’identifie pas de style. Il est vrai que quand on boit des vins jeunes, on peut trouver des côtés boisés. Si vous mettez côte-à-côte des vins qui ont été faits en 2000, 2001, 2002 et 2003, vous constaterez que le chilien est souvent bien chilien, l’argentin est très argentin et les Bordeaux sont bien Bordeaux.

Jancis a écrit que dans une dégustation, elle pouvait détecter quel vin de Bordeaux avait reçu votre influence.

Je l’ai invitée plusieurs fois à le faire à l’aveugle et elle n’est jamais venue. Si elle le souhaite, j’y suis prêt et il est à peu près certain qu’elle se trompera

 Quelles sont les erreurs les plus fréquemment commises par les viticulteurs ?

De ne pas aller jusqu’au bout, et c’est peut-être aussi ce qui manque à l’économie du vin en général. Comme tout le monde, les gens font des efforts. Ils ne font pas énormément d’erreurs mais il faudrait parfois aller jusqu’au bout de leur raisonnement en étant plus fort commercialement ou en marketing. En particulier pour Bordeaux, je pense que le courtier et le commerce sont indispensables car c’est quelque chose qui a le mérite d’exister et dont on ne peut pas se défaire. Ensuite, il est nécessaire de se prendre en charge : il faut faire son marketing et la puissance d’une marque, car Bordeaux ne va pas la faire. À  Bordeaux, le commerçant vend avant tout ce qu’on lui demande et c’est ce que devrait faire la propriété. C’est une erreur bordelaise par nature : certains pensent qu’à partir du moment où le vin est parti chez le négociant, c’est terminé. Ce n’est pas le cas,  car la deuxième partie commence alors.  L’inconvénient de ce métier est qu’il faut savoir tout faire : de la vigne, du vin, embouteiller, vendre, du marketing… Ce sont donc des métiers relativement compliqués mais certains y arrivent très bien et je pense que c’est ce qu’il faudrait faire. En dehors de cela, il y avait autrefois des erreurs viticoles ou encore de production excessive qui ont disparu.

Vous êtes en faveur de la technologie. Où faudra-t-il s’arrêter ? Pensez-vous que produire du Lafite en laboratoire serait une bonne chose ?

Oui, car ça améliorerait mon compte en banque. La technologie, ce n’est pas ça ! Elle nous a permis énormément de progrès. On n’a jamais bu d’aussi bons vins qu’en ce moment. Aujourd’hui, les vins que l’on qualifie de mauvais restent d’un niveau exceptionnel. C’est comme l’histoire de l’automobile : on ne peut pas dire que la technologie ait gâché l’automobile, tout comme elle n’a pas gâché le vin.

Vous avez affirmé que personne ne voulait de « loser wine ». Qu’est-ce qu’un « loser wine » ?

Comme je l’ai dit au début, le vin est fait pour être vendu. S’il ne se vend pas, cela révèle un problème. Dans mon métier, je n’ai jamais rencontré quelqu’un ne faisant pas du vin pour le vendre. Même chez les gens les plus riches!

À Bordeaux, il existe un petit château – le château Pabus – possédé par un Américain extraordinairement riche et sympathique. Il possède 5 hectares de vignes et a fait un chai digne de tout ce qu’on peut faire de mieux. Mais s’il fait tout ça, c’est pour vendre. Il est heureux lorsque je lui dis que son vin est exceptionnel, mais il ne sera pas content s’il ne vend pas.

Comment vos préférences ainsi que celles des consommateurs ont-elles évolué au cours des 20 ou 30 dernières années ?

[Le consommateur] est ma référence, pas ma préférence. Je ne travaille pas pour moi, même si je sais ce que j’aime – d’ailleurs, c’est déjà fait depuis 20 ou 25 ans. Dans une activité comme la mienne, on est obligé d’avoir un œil sur ce qu’aime le consommateur. En matière de vin, le consommateur, c’est comme le code du travail en matière d’emploi: quand de nouvelles lois nouvelles passent, il faut en tenir compte. De la même manière, quand les consommateurs vont vers des tendances, il est nécessaire d’évoluer légèrement en matière de fruit, d’acidité, d’alcool…Ce sont des tendances lourdes et on peut jouer dessus car on a les moyens.

Êtes-vous un créateur ou un suiveur de tendances ?

Il faut savoir rester modeste : on n’est jamais créateur de tendances. On est suiveur de tendances car le marché a toujours raison.

La suite sera publiée la semaine prochaine.